当大家都在抢流量，知乎的知识营销为何能躺赢？

“水下听音乐，鱼也会更开心吗？”

“有没有一款可以帮你保持完美体型的手机？”

年末，当各大平台都在想方设法抢流量带货时，知乎却另辟蹊径，用各种看似稀奇古怪的问题来种草。那么，知乎究竟是怎么通过这些“销售绝不会告诉你”的问题来帮助品牌做营销的？这样的营销又能为品牌带来哪些意想不到的效果？

近日，在GDMS全球数字营销峰会上，新营销记者对知乎商业市场总经理陈欣进行专访，请她解析知乎“知识营销”背后的秘密。

人心比流量更重要

“几年前我们遇到疑惑，都愿意听专家的说法，现在我们都更愿意去问朋友，愿意问自己身边对这个领域有专门研究的人。”陈欣说。而知乎，正是在两个群体之间直接搭建起桥梁。

陈欣特别分享自身经历：“知乎上有一个话题，叫‘有哪些买车时销售绝不会告诉你的事情？’我自己很关注，因为我刚刚换了车，如果身边没有特别懂车的人，那我就一定会去知乎看一看。再比如，有一天我逛街看到一款床垫，觉得躺着很舒服，但这个品牌究竟好不好呢？我身边并没有懂床垫的人，于是我立刻上知乎搜索，发现有人细致分析了这个牌子不好的原因，我看完之后果断放弃了这个牌子，重新开始选。”

类似床垫这样的细分领域，一般人身边很难找到“懂行”的人，但知乎上的专业人士及其分享的知识，总能帮助用户快速找到他们需要的信息。而在这过程中被分享的品牌信息，也更容易赢得用户的信任。

“人心比流量更重要。”陈欣解释说，知乎所做的是持续影响用户认知。“在知乎，你在2018年1月提出的问题，到8月依然有90%的信息在流通。”相比短时间实现大促，很多品牌更关心的是如何持续提升用户信任和好感，而知乎的知识营销正能在潜移默化中实现这一点。

问题来种草

如何影响消费者对品牌的认知？知乎用“知识”代替强行灌输的广告语，这在很大程度上优化了用户对信息广告的接受程度。这样的营销又能为品牌带来哪些意想不到的效果？

很多购车者都希望能掌握汽车构造等知识，但厂家说明书往往晦涩难懂，即使品牌拥有功能优势，也很难让广大用户理解。能不能把这些专业知识写成大家都能看懂的科普文？知乎在与英菲尼迪的合作中，特别推出《“芯”生手册》，将关于汽车研发、汽车设计的11篇专业汽车知识硬核文章集结成册，帮助用户充分了解关于汽车发动机的关键知识。通过这种方式，英菲尼迪快速收获用户好感，在知乎的广告总覆盖曝光高达1.06亿，《“芯”生手册》的下载量也超过1万次。

再以美妆为例，用户对于“美白”类产品往往存在很多认知误区，也希望有专业人士能解答他们关心的问题，而过程中如果被安利了一些产品，不仅不会引起用户反感，还会起到立竿见影的种草效果。因此，知乎在与佰草集的合作中，专门抛出了一些有针对性的话题，例如“关于美白人们最想知道什么？”“都知道冬天会养膘，但是冬天到底能不能美白？”等，然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果，对各种美白知识点做一次集中科普。“用户选不选佰草集是另一回事，但佰草集愿意将多年研究成果贡献出来，对于用户来说，这些信息也不再是无用的广告，而是有价值的信息。”陈欣说。

“一半好戏在戏外”

很多长期玩知乎的人都表示，知乎带给他们的乐趣，不仅在于通过“问答”分享经验知识，更在于可以找到很多志同道合的朋友，互相交流讨论，分享心得体验。对于品牌而言，这也是一个天然的品牌话题发酵地。

“《魔兽世界》在沉寂两年之后，推出了8.0版本，希望激活和召回老用户。”陈欣分享道。通常来说，一款游戏的生命周期不会超过3-5年，老游戏要想在新版上线时引起大规模轰动效应，难度系数很高。但通过知乎，《魔兽世界》做到了。

在选择知乎作为全新资料片《争霸艾泽拉斯》的营销“阵地”后，《魔兽世界》在知乎提了这样一个问题：“在你的人生中，《魔兽世界》是怎么样的存在？”

很快，《魔兽世界》带起了一波“回忆杀”，无数“老WOWer”的热血被点燃了。这一问题迅速吸引5000+关注者，优质回答超过1500个。“用户关注的不仅仅是新资料本的玩法，甚至包括了对CG动画的看法、对《魔兽世界》推出新资料的意图进行猜测，预测着剧情发展的走向。”陈欣说，“在游戏里玩，在知乎讨论，已经成为他们的习惯。”正是这些优质的内容为《魔兽世界》新版上线奠定了良好的情感基础。

2019，知乎将更加“多形态”“垂直化”

截至2018年11月底，知乎用户数破2.2亿，覆盖各行业专业人士。当平台发展到一定规模时，机构号也成为了知乎组织生态的重要参与者，他们同样能贡献专业、高价值的内容，满足用户的知识需求。

可以说，2018年，知乎不仅用户一年增长翻番，而且在商业化方面取得重要突破。在即将到来的2019年，知乎营销又将带来哪些新的亮点？

“2019年，知乎将更加重视垂直内容的深耕，持续强化知乎在消费者端的高信任度，在为消费者带来消费价值的同时，也为品牌主赋能。此外，我们会持续输出知识营销在用户、品牌及各个范围内的传播应用，结合社会当下热点和兴趣爱好，打造符合大众口味的新营销通道。”陈欣表示。

作为营销界盛典，GDMS 2018 汇聚了来自荷兰皇家飞利浦、华特迪士尼、玛氏等全行业一线品牌的市场营销长官以及来自腾讯、阿里巴巴等领先的数字科技及媒体公司高层前来分享前沿卓越的品牌营销实践。

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